Qu’est-ce que la publicité programmatique ?

Le monde de la publicité regorge de jargon et de nouvelles phrases apparaissent constamment. L’une d’entre elles que vous avez peut-être entendue au cours des deux dernières années est la « publicité programmatique ». Alors, qu’est-ce que c’est, et pourquoi cela semble-t-il si technique ? Prenez ma main et venez avec moi dans le monde de la publicité, où nous nous aventurerons plus loin pour découvrir le royaume de la publicité programmatique.
Si vous êtes un nouveau venu dans le monde de la publicité, laissez-moi vous planter le décor. La façon dont les publicités passent de votre entreprise à une petite boîte 300×250 sur votre écran est qu’un acheteur de médias d’une agence de publicité a acheté cet espace à ce moment-là pour cette publicité spécifique. La façon dont l’acheteur de médias décide de cette partie spécifique de l’espace-temps à acheter pour l’annonce est beaucoup plus complexe, impliquant la prise en compte des tarifs, des données démographiques du public cible, des formats, etc. Si certains d’entre vous se sont dit « y a-t-il un moyen plus simple ? », vous n’êtes pas seuls. Le monde de la publicité s’est posé la même question, et la publicité programmatique s’est développée comme réponse.

Le royaume de la publicité programmatique et le RTB

La publicité programmatique consiste à utiliser un logiciel pour acheter de l’espace publicitaire numérique à la place d’humains. Exit les acheteurs de médias humains, les robots prennent le relais ! Remplacer les humains par des machines est une situation gagnant-gagnant pour les annonceurs. La création d’annonces et le choix du bon espace demandent beaucoup de travail manuel. Les considérations complexes qui entraient en ligne de compte dans chaque enchère et achat d’espace publicitaire peuvent désormais être effectuées en quelques millisecondes par des machines de calcul efficaces. Les enchères d’espace publicitaire peuvent être automatisées, et en indiquant à votre logiciel programmatique exactement quel type d’audience vous essayez d’atteindre, les annonces peuvent désormais être ciblées plus efficacement que jamais. Bienvenue dans le royaume de la publicité programmatique.

RTB : enchères en temps réel

Avant de plonger trop profondément, faisons un petit détour par la forêt RTB, où les espaces publicitaires poussent sur les arbres pour que les robots les récoltent. L’expression RTB (real-time bidding) est souvent utilisée de manière interchangeable avec la publicité programmatique, mais le RTB n’est en fait qu’une partie du processus et le squelette sur lequel l’achat publicitaire programmatique est construit. L’espace publicitaire est acheté et vendu dans le cadre d’une enchère numérique, où l’enchérisseur gagnant peut afficher son annonce dans cet espace. Cela se produit en temps réel (d’où les enchères en temps réel), et c’est ce que les logiciels de publicité programmatique utilisent pour acheter de l’espace publicitaire. Pour clarifier, le RTB est l’enchère, et la publicité programmatique est l’automatisation complète du processus d’enchères, d’achat et d’affichage des annonces. D’accord, revenons sur la voie du programmatique !
Dans le royaume de la publicité programmatique, ce sont les machines qui font le travail, et les annonceurs qui règnent depuis le château de la campagne. Ce sont les professionnels de la publicité humaine qui sont les rois et les reines, gouvernant depuis le château de la campagne, et ils établissent les lois du pays. Les annonceurs déterminent les règles et la portée des campagnes, tandis que le logiciel programmatique s’occupe de toutes les tâches subalternes. Ils fixeront les prix et les stratégies, sélectionneront soigneusement les canaux sur lesquels faire de la promotion, élaboreront des campagnes pertinentes, etc. Aucune technophobie n’est nécessaire, les humains sont toujours profondément impliqués dans le processus.

Pourquoi la publicité programmatique ?

Voici pourquoi la publicité programmatique est le meilleur royaume auquel faire partie dans le monde de la publicité :

Efficacité

Nous connaissons tous les humains, n’est-ce pas ? Peu importe le nombre de grandes qualités qu’ils ont, il y a toujours un certain degré de manque de fiabilité et de place pour la faute. Les robots ne tombent pas malades, n’ont pas besoin de vacances et ne peuvent pas enfreindre les règles. Bien que je préfère de loin avoir un collègue et un ami humain plutôt qu’un robot, lorsqu’il s’agit d’acheter et de vendre de l’espace publicitaire, ces choses comptent. La publicité programmatique élimine les humains lents de l’équation, ce qui rend le processus d’achat publicitaire des centaines de fois plus rapide et moins susceptible d’impliquer des erreurs. De plus, le logiciel de publicité programmatique peut apporter de minuscules ajustements instantanés aux variables de campagne que les humains n’ont peut-être pas pris en compte ou qu’ils n’ont pas le temps de modifier.

Optimisation

Les robots sont de bien meilleurs analyseurs de données que les humains, et les logiciels programmatiques peuvent ajuster des dizaines de variables dans les contours de votre campagne pour optimiser la campagne et obtenir le retour sur investissement souhaité. Le côté humain du marketing peut définir le budget, les objectifs, la portée du réseau, etc., et le logiciel programmatique s’en chargera pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix pour votre marketing. Dites bonjour à la fourniture d’expériences multicanaux hyper-pertinentes qui augmentent la notoriété de la marque, réduisent le taux de désabonnement et convertissent les utilisateurs à une vitesse vertigineuse.

Coût

Pourquoi embaucher un humain coûteux et potentiellement peu fiable pour acheter et vendre de l’espace publicitaire alors que vous pouvez obtenir une machine pour le faire mieux, et pour moins cher ? L’adoption de la publicité programmatique se traduira par une réduction tangible des coûts d’achat de médias, et vous permettra de budgétiser plus efficacement votre cerveau (moins tangible). Sans oublier qu’avec une machine à la barre, vos campagnes obtiendront un meilleur retour sur investissement que ce qui serait possible avec des campagnes menées par leurs homologues humains.

Qualité de la campagne

Avec les tâches fastidieuses gérées par les logiciels programmatiques, votre équipe marketing a le temps et l’énergie nécessaires pour développer des tactiques stratégiques et planifier des campagnes marketing sophistiquées et efficaces. Chacun de ces plans de campagne complexes sera mis en œuvre par un logiciel programmatique qui a la capacité de modifier rapidement de minuscules variables pour vous offrir le meilleur rapport qualité-prix pour votre campagne. Après chaque campagne de publicité programmatique, vous recevrez également des rapports détaillés et remplis de données afin que vous puissiez mieux planifier votre prochaine campagne.

Qui a besoin de publicité programmatique ?

Nous savons tous qu’on n’amène pas un humain dans un combat de robots. Dans le monde de l’achat de publicités numériques, c’est des machines contre des machines, et l’espace publicitaire s’achète et se vend plus vite que vous ne pouvez cligner des yeux. L’achat publicitaire programmatique peut proposer des publicités display hyper-pertinentes et hyper-ciblées à l’audience que vous souhaitez atteindre. Si vous souhaitez diffuser des annonces display en ligne, vous devez utiliser l’achat publicitaire programmatique. De plus, l’interaction humaine est tellement du 20ème siècle.

La publicité programmatique est importante, et ce n’est pas quelque chose qui disparaîtra dans les prochaines années. Selon une étude d’eMarketer, les dépenses publicitaires programmatiques américaines en affichage numérique atteindront 22,10 milliards de dollars en 2016 . Le royaume s’étend et conquiert chaque jour de nouveaux territoires publicitaires. Digiday a même appelé le programmatique « l’avenir de l’achat de publicités », alors peut-être qu’un monde de robots et d’humains vivant en harmonie est plus plausible que Terminator ne nous l’a fait croire.